Vad tycker kunden? - Kundattityder till bytet av återförsäljare av BMW i Skellefteåområdet
 

ledningsgruppen för att anpassa marknadsföringskampanjer till kunder. I vår undersökning använder vi oss av Burlin Motors kundregister för att lokalisera kunderna. Dock har vi endast använt variabeln årsmodell när vi valt ut respondenterna.

3.3 Kvalitetsbegreppet

När man talar om upplevd kvalitet eller kvalitet som begrepp kan man naturligtvis definiera det på ett antal olika sätt. Vi ska därför försöka framföra begreppet som vi anser att kvalitet kan definieras, dock används begreppet oftast i tjänsteföretag. Burlin Motor är inte ett renodlat tjänsteföretag men de har ett antal tjänster, bland annat service och reparation samt biluthyrning och finansiering.

En klar uppdelning kan göras mellan teknisk kvalitet och funktionell kvalitet. Det förstnämnda handlar om vad företaget gör eller rättare sagt tillhandahåller åt kunden. Detta kan exemplifieras med en restaurang, om man exempelvis får in en god biff som är välkryddad och mör tyder detta på god teknisk kvalitet. Om servitören däremot är otrevlig, kan den tekniska kvaliteten gå till spillo och kunden anser att tjänsten är dålig. Detta tyder på dålig funktionell kvalitet. Man kan beskriva den funktionella kvaliteten som hur kunden upplever interaktionen med företaget.[1] Detta kan man jämföra med Burlin Motor på så sätt att deras tekniska kvalitet kan vara hur bra de sköter reparation och underhåll av sina bilar, samt hur bra deras bilar verkligen fungerar. Den funktionella kvaliteten kan exempelvis upplevas genom kundernas interaktion med försäljare i bilhallen eller via telefon. Även tillgänglighet och lokalmiljön är aspekter som är del av den upplevda funktionella kvaliteten.

Kvalitetsupplevelsen påverkas av skillnaden mellan vilka förväntningar en konsument i förväg hade på en tjänst eller produkt och den kvalitet han upplevde sig få.[2] Om till exempel en produkt eller tjänst har haft omfattande marknadsföring som höjer konsumenters förväntningar till nivåer som produkten eller tjänsten inte kan nå upp till, kan kvalitetsupplevelsen bli mer negativ än vad den hade blivit utan den stora marknadsföringssatsningen. Kort sagt är det viktigt att både den tekniska och den funktionella kvaliteten uppfyller det man lovar i marknadsföringen annars kan det få negativa konsekvenser.

Den förväntade kvaliteten på tjänsten eller varan är även påverkad av den profil eller image som företaget har. Om företaget har en god profil eller image är det lättare för kunden att förlåta eventuella misstag än om företagets profil är dåligt. Man kan likna en god profil som en stötdämpare åt negativa händelser och en dålig profil blir en förstärkare av negativa händelser, det är därför viktigt att marknadsföra sig rätt.

Då kunden har tagit del av både den funktionella och den tekniska kvaliteten hos ett företag kan det medföra att de har en annan syn på företaget vilket exemplifieras i modellen nedan.